Wie gelingt es B2B Unternehmen, sich als B2B-Marke erfolgreich zu positionieren?
In der Studie „Hidden Champions 2015“ gehen Biesalski & Company diesen Fragen auf den Grund.
In der Studie erfahren Sie mehr über die 50 stärksten B2B-Marken Deutschlands, in der auch der Beitrag des Erfolgsfaktors Marke am Unternehmenserfolg deutscher mittelständischer Weltmarktführer (B2B Unternehmen) untersucht wird.
Vorweg schon mal die Kernergebnisse:
- Marke bzw. Markenbewusstsein ist im Mittelstand angekommen
- Transparenz – die neue Offenheit des deutschen Mittelstandes
- Industrie 4.0 – deutsche Unternehmen sind den Herausforderungen gewachsen
- Kommunikation, Integration und Partizipation lösen das Patriarchat ab
- Nutzenorientierte Innovationen sind gefragt – über die Marke können Erfolgschancen einer Innovation aus Marktsicht im Vorfeld der Realisierung überprüft werden
Die Begriffe Mittelstand, Familienunternehmen und Hidden Champion werden häufig auf eine Ebene im Kontext B2B Unternehmen gestellt. Sicher, Hidden Champions sind in der Mehrzahl der Fälle Familienunternehmen und gehören dem Mittelstand an, aber was macht Sie zu Weltmarktführern? Eine visionäre Unternehmensführung, eine lebendige Unternehmenskultur, (Hochleistungs-)Mitarbeiter, die Innovationsfähigkeit oder die konsequente Ausrichtung auf die eigenen Kunden?
Eine Vielzahl kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) zeichnen sich im Besonderen durch ihre Flexibilität, ihre Kreativität und den Fokus auf kleine Märkte aus. Sie erschließen immer neue Innovationsmöglichkeiten und können sich so als B2B Unternehmen gegenüber den großen Konzernen als Technologieführer behaupten.
Hidden Champions zeigen ein ausgeprägtes Markenverständnis.
Ein Kernergebnis der Studie: Marke ist im Mittelstand angekommen und das Bewusstsein für die eigene Marke steigt! Die Mehrzahl der Hidden
Champions konnten seit 2011 ihre Markenstärke steigern. Offensichtlich wurde erkannt, das höhere Präsenz gepaart mit einer gezielt aufgebauten Reputation bei Hidden Champions nachweislich zu mehr Umsatz und Rentabilität führ.
Je stärker die Reputation, desto höher ist der wirtschaftliche Erfolg.
Hier kommen Sie zu Studie “Die Marken der deutschen Hidden Champions” die in Kooperation mit der Wirtschaftswoche durchgeführt wurde.
Wir von goldorange zeigen Ihnen welche Wertschöpfung über Marke möglich ist und welche Maßnahmen auf einen nachhaltigen Markenerfolg einzahlen. Auf dieser Grundlage unterstützen wir unsere Partner in den Gestaltungsfeldern Strategie, Wachstum, Digitales Marketing und Digitaler Wandel und Reputation.
Was die Studie über Marke & Unternehmenserfolg der Hidden Champions zeigt
Die Studie beleuchtet 50 der stärksten B2B-Marken Deutschlands und untersucht, wie sich konsequente Markenführung im Mittelstand auszahlt. Einige zentrale Beobachtungen:
Markenbewusstsein im Mittelstand
- Viele Hidden Champions haben ihre Markenstärke seit 2011 sichtbar ausgebaut.
- Das Thema „Marke“ wird nicht länger als reines Marketing-Thema gesehen, sondern als strategischer Vermögenswert.
- Unternehmen mit klarem Markenprofil erzielen tendenziell höhere Umsätze und bessere Margen, weil sie nicht nur über den Preis verkaufen müssen.
Mehr Transparenz – nach innen und außen
- Die traditionelle Zurückhaltung vieler mittelständischer Unternehmen weicht einer neuen Offenheit.
- Hidden Champions kommunizieren klarer, wofür sie stehen: technologisch, kulturell und im Umgang mit Kund:innen.
- Diese Transparenz stärkt Vertrauen – intern bei Mitarbeitenden und extern bei Kund:innen, Partnern und Bewerber:innen.
Industrie 4.0 als Chance für Profilierung
- Die Studie zeigt: Deutsche Industrieunternehmen sind den Herausforderungen von Industrie 4.0 grundsätzlich gewachsen.
- Die spannendsten Hidden Champions nutzen Digitalisierung und Automatisierung nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern als Bühne für ihre Marke:
- Digitale Services, Portale und Plattformen transportieren das Markenversprechen erlebbar in den Alltag der Kund:innen.
- Datenbasierte Services machen den Mehrwert der Marke mess- und vergleichbar.
Unternehmenskultur als Markenmotor
- Patriarchalische Führungsstile werden zunehmend durch Kommunikation, Integration und Partizipation abgelöst.
- Kultur wird damit zum zentralen Differenzierungsfaktor: Wie Entscheidungen getroffen, Fehler gehandhabt oder Erfolge gefeiert werden, prägt die Marke sichtbar nach außen.
- Markenstarke Hidden Champions investieren bewusst in:
- interne Kommunikation,
- Führungskräfteentwicklung,
- und Formate, die Mitarbeitende zu Markenbotschafter:innen machen.
2.5 Innovationen mit echtem Kundennutzen
- Die Studie betont: Entscheidend ist nicht die Anzahl neuer Features, sondern der erkennbare Nutzen für Kund:innen.
- Über die Marke lassen sich Erfolgschancen von Innovationen bereits im Vorfeld überprüfen:
- Passt die Idee zur Positionierung?
- Wird der Mehrwert für die Zielgruppe klar verständlich?
- Lässt sich die Innovation glaubwürdig mit der bestehenden Markenstory verbinden?
Was mittelständische B2B-Unternehmen heute konkret mitnehmen können
Die Ergebnisse der Studie lassen sich direkt in Handlungsfelder übersetzen. Drei Leitfragen helfen beim Transfer in die eigene Realität:
Marke schärfen: Wofür stehen Sie wirklich?
- Positionierung prüfen: Können Kund:innen in einem Satz sagen, wofür Ihr Unternehmen steht – und warum Sie anders sind als der Wettbewerb?
- Nutzen statt Features: Verschiebt sich die Kommunikation von technischen Spezifikationen hin zu klaren Nutzenversprechen für Entscheider:innen?
- Konsistenz über Kanäle: Erkennen Kund:innen Ihre Marke wieder – vom Messeauftritt über die Website bis zum Vertriebsgespräch?
Marke erlebbar machen: Wo wird Ihr Versprechen spürbar?
- Digitale Touchpoints (Website, Portale, Self-Service, Kampagnen) sollten das Markenversprechen konkret erlebbar machen.
- Service, Beratung, After-Sales und Support sind im B2B oft die stärksten Markenerlebnisse – werden sie bewusst gestaltet und gesteuert?
- Mit Daten und Automatisierung lassen sich wiederkehrende Touchpoints (z. B. Angebote, Reports, Wartungshinweise) markenkonform orchestrieren.
Marke messen: Wie sichtbar ist der Beitrag zum Geschäftserfolg?
- Markenrelevante Kennzahlen (z. B. Bekanntheit in Kernzielgruppen, Wahrnehmung zentraler Leistungsversprechen, Empfehlungsbereitschaft) sollten regelmäßig erhoben werden.
- Im Zusammenspiel mit Vertriebs- und CRM-Daten wird sichtbar, wo starke Markenbeziehungen tatsächlich in Opportunities, Aufträge und Margen einzahlen.
- So entsteht eine Grundlage, um Investitionen in Marke und Kommunikation intern besser zu begründen.
Kurz gesagt: Hidden Champions zeigen, dass eine klar geführte Marke kein „nice to have“ ist, sondern ein Hebel für Wachstum, Resilienz und Attraktivität – gerade im industriellen B2B.
Verbindung zur Praxis: Vom Studien-Ergebnis zur eigenen Roadmap
Auf Basis der Studie und unserer Arbeit mit mittelständischen B2B-Unternehmen lassen sich typische Schritte ableiten, wie Sie Ihre eigene Marke stärken können:
- Status quo sichtbar machen
Markenbild, Kundenerwartungen, Wettbewerbsposition und interne Perspektive systematisch erfassen. - Markenversprechen schärfen
Ein klares, differenzierendes Leistungsversprechen formulieren, das Führung, Vertrieb, Marketing und HR gemeinsam tragen. - Kundenerlebnisse entlang der Journey ausrichten
Touchpoints priorisieren, die für Kaufentscheidungen und Kundenbindung besonders wichtig sind – und diese konsequent auf das Markenversprechen ausrichten. - Daten & Automatisierung nutzen
Wiederkehrende Interaktionen (z. B. Angebotskommunikation, Onboarding, Service) automatisieren und personalisieren, ohne an menschlicher Qualität zu verlieren. - Ergebnisse messen und iterieren
Relevante KPIs definieren, regelmäßig überprüfen und Maßnahmen datenbasiert weiterentwickeln.